Hər gün rastlaşa biləcəyimiz endirimlər nə qədər realdır?- MÜSAHİBƏ
Son illərdə Azərbaycanda “Qara Cümə”, bayram endirimləri və müxtəlif kampaniyalar istehlakçı davranışının əsas müzakirə mövzularından birinə çevrilib. Endirimlərin insanların alış-veriş vərdişlərinə təsiri, pərakəndə ticarət sektorunda yaratdığı dəyişikliklər və rəqabət mühitinə təsiri iqtisadi baxımdan xüsusi maraq doğurur.
Mövzu ilə bağlı suallarımızı iqtisadçı ekspert, iqtisad üzrə fəlsəfə doktoru Gündüz Camalzadə cavablandırıb.
-Son illər Azərbaycanda, xüsusilə "Qara Cümə" və bayram müddətlərində endirimlər böyük maraqla qarşılanır. Bu kampaniyalar həqiqətən insanları daha çox alış-verişə sövq edir, yoxsa bu sadəcə bir "marketinq"dir?
- Aparılan tədqiqatlar göstərir ki, endirim kampaniyaları istehlakçıları sadəcə mağazaya yönləndirmir, müştərilərdə"psixoloji təzyiq" yaradır. Məsələn, "öngörülən peşmanlıq" adlanan bir anlayış var. İnsanlar endirimli məhsulu almamağın gətirəcəyi peşmanlıqdan qorxduqları üçün həmin məhsulu zərurət olmasa belə alırlar. Müvafiq bazarlara baxsaq "Qara Cümə" reklamlarında bir sıra cəlbedici şüarların tez-tez istifadə olunması məhz bu mexanizmi hədəfləyir. Yəni, endirim sadəcə qiymət azalması deyil, istehlakçını "tələsik qərar verməyə" məcbur edən bir stimuldur.
- Bəs bu kampaniyalar mağazaların satışını ölçüləbilən formada nə qədər artırır?
-Satışın artımı ilə əlaqədar rəqəmlər sektordan sektora dəyişsə də, ümumi tendensiya çox güclüdür. Tədqiqatlar göstərir ki, endirim kampaniyalarının düzgün kombinasiyası satınalma qərarına təxminən 50% təsir edir. Bu, çox yüksək bir göstəricidir. Yəni, müştəri mağazaya daxil olanda onun alış-veriş etməsində məhsulun keyfiyyətindən çox, onun necə təqdim olunması və endirimli olması rol oynayır. Xüsusilə geyim və qida sektorunda endirimlər, satış həcminin qısa müddətdə 2-3 dəfə artmasına səbəb olur. Lakin burada bir nüans odur ki, bu artım adətən qısa müddətlidir və kampaniya bitdikdən sonra "satış donması" müşahidə oluna bilər.
- Bu mövzu iqtisadiyyata hansı müsbət və mənfi təsirlər göstərir?
-Müsbət təsirlərdən birincisi odur ki, iqtisadiyyatda pul dövriyyəsini sürətləndirir. İnsanlar xərclədikcə, mağazalar tədarük edir, istehsalçılar istehsalı artırır və bu tendensiya zəncirvari olaraq ümumi iqtisadi fəallığı yüksəldir. İkincisi, stokların boşaldılmasıdır. Xüsusilə qeyri-qida mallarında (geyim, elektronika) mövsümün sonunda yığılmış malların kütləvi satışı müəssisələrin likvidliyini təmin edir. Üçüncüsü, rəqabətin artmasıdır. Endirimlər kiçik və orta sahibkarları da daha səmərəli işləməyə və innovasiyalar tətbiq etməyə təşviqedir. Digər tərəfdən mənfi təsir kimi "məcburi istehlak"vərdişinin formalaşdırılmasıdır. İnsanlar zəruri olmayanəmtəələr alaraq yığımlarını azaldırlar. Bu tendensiya xüsusilə inflyasiya şəraitində ailə büdcələri üçün risklidir. Eyni zamandadaimi endirimlər lüks mallarda marka dəyərini aşağı sala bilər. İstehlakçılar "endirimsiz məhsul almaqdan" çəkinməyə başlayır və uzun müddətdə şirkətlərin gəlirliliyini azaldır.
- Azərbaycanda pərakəndə ticarət sektorunun inkişafı baxımından bu prosesləri necə qiymətləndirirsiniz?
- Azərbaycanda pərakəndə ticarət sektoru hazırda transformasiya mərhələsindədir. Ənənəvi ticarətlə yanaşı, müasir ticarət formatlarının (supermarketlər, onlayn mağazalar, rəqəmsal platformalar və d.) çəkisi artır. Tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycanda da satınalma davranışı (impulse buying) mövcuddur və xüsusilə gənclər daha həssasdır. Lakin, daxili bazarın xüsusiyyəti ondadır ki, istehlakçılar hələ də "marka etibarına" çox həssasdırlar. Ona görə də, yerli pərakəndəçilər endirim kampaniyalarını təşkil edərkən, sadəcə qiymət endirməklə deyil, həm də müştəri etibarını qorumaqla balans saxlamalıdırlar. Gələcəkdə daxili bazarlarda "fərdləşdirilmişendirimlər" daha çox inkişaf edəcək. Yəni, hər kəsə eyni endirim deyil, müştərinin alış-veriş tarixinə görə xüsusi təkliflər ediləcək. Bu, həm satışları artıracaq, həm də müştəri sadiqliyini gücləndirəcək.
- Azərbaycanda rəqabət qanunvericiliyi çərçivəsində endirim kampaniyaları necə qiymətləndirirsiniz?
- Ədəbiyyatlarda əsas mübahisə mövzularından biri, endirim kampaniyalarının "istehlakçı rifahı" ilə "rəqabətin strukturu" arasındakı ziddiyyətdir. Qısa müddətdə istehlakçılar endirimlərdən fayda qazansa da, bu kampaniyalar rəqiblərin bazardan çıxmasına səbəb olarsa, uzun müddətdə inhisarlaşma və qiymətlərin artması ilə nəticələnə bilər. Rəqəmsal bazarlardakı endirim alqoritmlərinin rəqabətə təsiri kifayət qədər gündəmdə olan mövzulardan biridir.
Rəqabət hüququnun əsas məqsədi bazarın səmərəli işləməsini təmin etmək olsa da, endirim kampaniyalarının məqsədi bəzən bu niyyətdən fərqli olur. Bir tərəfdən, istehlakçıların izafi faydasını artıraraq ümumi rifahı yüksəldən endirim kompaniyaları, digər tərəfdən haqsız ticarətə və ya hökmran mövqedən sui-istifadə yolu ilə rəqibləri bazardan sıxışdırmaq riski daşıyır. Rəqabət qanunvericiliyinə əsasən qiymətlərin davamlı artırılması və ya 30 gün ərzində 10%-dən çox qiymət dəyişikliyi kimi hərəkətlər çox vaxt rəqabət orqanı tərəfindən dövlət nəzarəti tədbirləri çərçivəsində monitorinq aparılmasını labüd edir. Uyğunlaşdırılmış hərəkətlərə və rəqabəti məhdudlaşdıran sazişlərə yol verilməməsi müvafiq bazarda rəqabət mühiti üçün kritik əhəmiyyətə malikdir.
Hökmran mövqedən sui-istifadə fonunda qiymət strategiyaları rəqabət hüququnun hər zaman diqqət mərkəzində olub. Hökmran mövqedə olan təsərrüfat subyektlərinin bir sıra xüsusi məsuliyyətləri vardır. Eyni zamanda təchizatçıların dəstək tədbirləri əgər müvafiq bazarın rəqabət strukturunu pozaraq bazar bölüşdürülməsinə gətirib çıxarırsa bu hal da hüquqi məsuliyyət yarada bilər. Məsələn bir təsərrüfat subyekti rəqiblərinin rentabelli fəaliyyətinə mane olmaq məqsədilə məhsulları dəyərindən aşağı qiymətə davamlı təklif etməsi və ya təchizat zəncirində ayrı-seçkilik etməsi kimi nümunələri göstərə bilərik.
Bundan başqa kəskin qiymət dəyişiklikləri əgər əsaslı səbəblər (iqtisadi, texnoloji və s.) olmadan həyata keçirilirsə rəqabətin məhdudlaşdıırlması kimi araşdırıla bilər. Təchizatçıların və ya pərakəndə satıcılar tərəfindən uyğunlaşdırılmış hərəkətlər edərək və ya gizli razılaşmalarla qiymət siyasəti tətbiq etməklə müvafiqbazarın bölüşdürərək rəqabətin məhdudlaşdırılması ciddi hüquqi problemidir. Bu cür hərəkətlər, zahirdə endirim kampaniyası kimi görünsə də, əslində manipulyasiya edərək qiymətləri idarə etmək və ya rəqibləri sıxışdırmaq məqsədi daşıya bilər.
Xüsusilə endirim kampaniyalarının rəqibləri sıxışdırmaq məqsədi daşıyıb-daşımamasının müəyyən edilməsi metodoloji olaraq çətin olsa da, iqtisadi empirik analizlərlə bunu təxmin etmək mümkündür. Eyni zamanda "niyyət faktoru"nun sübut edilməsi də önəmlidir. Bundan əlavə, makroiqtisadi səviyyədə istehlakçı faydasının və ümumi faydanın ölçülməsi üçün ekonometrik modellərdən istifadə edilməsi zəruridir.
Nəticə etibarı ilə, rəqabət qanunvericiliyi çərçivəsində endirim və kompaniyaların tətbiqi, həm istehlakçıların izafi faydasını artırmaq, həm də bazarın sağlam rəqabət strukturunu qorumaq arasında dəqiq balans tələb edir. Rəqiblərin rentabelli fəaliyyətinə mane olmamaq, qiymət dəyişikliklərini əsaslandırmaq və uyğunlaşdırılmış hərəkətlərdən çəkinmək müvafiq bazarların rəqabətliliyi üçün vacib şərtdir. Tövsiyə olunur ki, təsərrüfat subyektləri hər hansı endirim və ya qiymət dəyişikliyinə getməzdən əvvəl, bu hərəkətlərin rəqabət qanunvericiliyinə uyğunluğunu nəzərdən keçirsinlər ki, sonradan ümumi dövriyyənin 5-10%-i miqdarında amliyyə sanksiyaları ilə üzləşməsinlər.
Aysun Hüseynova, BDU Jurnalistika fakültəsinin III kurs tələbəsi
15:30 17.05.2026
Oxunuş sayı: 45
