Həm daxili, həm də xarici turistlərlə işləyərkən çox çatışmazlıqlar görürük – Mütəxəssis həyacan təbili çaldı

Azərbaycanın milli turizm brendinin formalaşdırılması uzun illərdir müzakirə mövzusu olsa da, bu istiqamətdə hələ də istənilən nəticənin əldə olunduğunu demək çətindir. Turizm ölkənin iqtisadi potensialının diversifikasiyası, beynəlxalq imicinin gücləndirilməsi və qeyri-neft sektorunun dayanıqlı inkişafı baxımından strateji əhəmiyyət daşıyır. Lakin brendin yaradılması təkcə loqo və sloqandan ibarət proses deyil – bu, dövlət siyasətindən tutmuş biznes sektorunun davranışına, infrastrukturun səviyyəsindən xidmət mədəniyyətinə, kommunikasiya strategiyalarından rəqəmsal marketinqə qədər geniş bir sistemin üzvi şəkildə işləməsini tələb edir. Bu gün Azərbaycan öz turizm imkanlarına — zəngin təbiətinə, mədəni irsinə, iqlim müxtəlifliyinə, müasir şəhər infrastrukturuna, sağlamlıq-sağlamlaşdırma resurslarına — baxmayaraq, hələ də qlobal turizm bazarında rəqibləri ilə eyni səviyyədə tanınmır. Bunun əsas səbəblərindən biri milli turizm brendinin kifayət qədər konkretləşməməsi və beynəlxalq auditoriyaya açıq şəkildə təqdim olunmamasıdır. Brend konsepsiyasının üzərində strategiya olsa da, onun tətbiqi və davamlı kommunikasiya mexanizmləri hələ də parçalı şəkildə həyata keçirilir. Digər tərəfdən, ölkəyə gələn turistlərin gözləntiləri ilə real təcrübə arasında müəyyən uyğunsuzluqlar mövcuddur. Bu isə brendin əsas məqsədi olan “vahid imic”in formalaşmasına mane olur. Azərbaycan turizm potensialını dünyaya təqdim etmək üçün həm daxili ölçüdə xidmət keyfiyyətini, həm də xarici ölçüdə marketinq fəaliyyətlərini yenidən nəzərdən keçirməlidir. Məhz bu səbəbdən, milli turizm brendinin mövcud çatışmazlıqlarını üzə çıxarmaq və onun gücləndirilməsi üçün hansı əlavə addımların atılmalı olduğunu araşdırmaq vacib məsələdir. Mövcud vəziyyətin təhlili həm real problemləri, həm də Azərbaycanın turizm brendini beynəlxalq aləmdə daha güclü və tanınan etmək üçün yeni imkanları ortaya qoyur.

Mövcud turizm problemləri və o problemlərin həlli ilə bağlı İş Adamları Cəmiyyətinin Milli Assosasiyasının üzvü, turizm üzrə eksperti Ceyhun Məmmədov Crossmedia.az-a açıqlama verib: “Milli turizm brendi haqqında danışanda mən ilk növbədə loqo və şüardan yox, turistin real yaşadığı təcrübədən başlamağın tərəfdarıyam. Fikrimcə, bu gün Azərbaycanın milli turizm brendində əsas problem loqo və şüar səviyyəsində deyil, daha çox təcrübə və məzmun səviyyəsində boşluqlardadır. Yəni ölkə olaraq nə demək istədiyimizi artıq az-çox müəyyənləşdirmişik, amma turist bura gələndə həmin brendi hər addımda hiss etmir. Biz təxminən 15 ildir bu sahədəyik və həm daxili, həm də xarici turistlərlə işləyərkən çox konkret çatışmazlıqlar görürük. Məsələn, bu yaxınlarda Qaxda bir oteldə qalarkən diqqətimi çəkən çox sadə, amma simvolik bir detal oldu: oteldə regionun turistik məkanları haqqında heç bir broşür, xəritə və ya məlumat guşəsi yox idi. Bu, əslində tək bir otelin problemi deyil – sistem probleminin kiçik bir əksidir. Hesab edirəm ki, Dövlət Turizm Agentliyi tərəfindən otellər üçün minimum informasiya standartı müəyyən edilməlidir. Yəni hər bir oteldə, xüsusilə də bölgələrdə ən azı  şəhər və rayon üzrə turistik xəritə, ziyarət oluna biləcək məkanların siyahısı, yerli turlar, marşrutlar, təbiət və mədəniyyət obyektləri haqqında qısa məlumat, həm çap, həm də QR-kodla rəqəmsal formada təqdim olunan broşürlər olmalıdır”.

C.Məmmədov bildirib ki, onlar turizm şirkəti olaraq müştərini məlumatlandırmaq üçün əlindən gələni edir, amma brend təcrübəsi yalnız tur operatorun çiynində qala bilməz: “Hava limanından başlayaraq, otelə, restoranlara, ictimai nəqliyyata qədər bütün toxunma nöqtələrində həmin brendin izi görünməlidir. İkinci böyük çatışmazlıq xidmət standartlarının bərabər səviyyədə olmamasıdır. Bakıda nisbətən yaxşı xidmət ala bilən turist, bölgəyə keçəndə bəzən tam başqa bir reallıqla qarşılaşır. Məsələn, dil bilikləri zəif olan personalla, qonaqpərvərlik istəyinin olsa da, peşəkar servis mədəniyyətinin formalaşmaması və turistə yönəlik düşünülmüş infrastrukturun azlığı ilə. Biz bunu çox real nümunələrlə görürük: xarici qonaqlar region turlarından qayıdanda “ölkənizi sevdik, amma xidmət keyfiyyəti bərabər deyil” tipli rəylər verirlər. Bu artıq tək bir müəssisənin deyil, milli turizm brendinin reputasiya məsələsidir. Üçüncü məsələ brendin Bakı mərkəzli qalmasıdır. Azərbaycan çox zəngin regional potensiala malikdir: dağlar, kəndlər, mətbəx, şərabçılıq, çay mədəniyyəti, Qarabağın yenidən dirçəlişi və s. Amma beynəlxalq turistin şüurunda Azərbaycan hələ də çox vaxt yalnız Bakı ilə assosiasiya olunur. Halbuki milli brendin bir hissəsi kimi regionların ayrıca hekayəsi və sub-brendləri işlənməlidir. Qax, Zaqatala, Balakən – təbiət, kənd turizmi, fındıq və meşə marşrutları, Qarabağ – mədəni irs, yenidənqurma, musiqi və tarix, Lənkəran və cənub bölgəsi – çay, sitrus bağları, ekoturizm, Quba–Qusar – dağ, xizək, outdoor fəaliyyətlər və s”.

Ekspert problemlərin həlli üçün brendin hekayəsini təcrübəyə keçirməyin vacibliyindən danışıb: “Şüarlar və kampaniyalar kağız üzərində yox, real müştəri təcrübəsində yaşamalıdır. Turist hava limanına düşəndə, taksiyə minəndə, otelə çatanda, bölgəyə gedəndə eyni hekayənin davamını görməlidir: vizual ünsiyyətdə, əməkdaşların davranışında, təqdim olunan informasiyada və s.”

Ekspert bildirib ki, ikinci əsas məsələ xidmət və informasiya üçün minimum milli standartlardır: “Hər bir otel və qonaqlama obyekti üçün məcburi “turist məlumat guşəsi, bələdçilər, otel və restoran əməkdaşları üçün sistematik təlim proqramları, turizm sektorunda işləyənlər üçün sadə, amma praktik davranış qaydaları kitabçasının olması mütləqdir. Biz illərdir görürük ki, bəzən kiçik bir təbəssüm, düzgün informasiya və bir xəritə brendə milyonluq reklamdan daha çox fayda verir.

Bundan əlavə dövlət–özəl sektor əməkdaşlığının real modelini qurmaq vacibdir. Turizm şirkətləri sahənin ön cəbhəsindədir, biz hər gün müştəri ilə danışırıq, rəyləri birbaşa eşidirik. Bu rəylər sistemli şəkildə yığılmalı və turizm siyasətinə qidalandırıcı məlumat kimi inteqrasiya olunmalıdır. Yəni agentlik, otel, tur operator, bələdçi – hamı eyni brend hekayəsinə işləməlidir”.

Ekspert vurğulayıb ki, rəqəmsal mühitdə vahid tonu xüsusi qeyd etmək lazımdır: “Milli brendin yalnız televiziya çarxları ilə qurulması dövrü bitib. Sosial media, bloglar, səyahət platformaları, rəylər – hamısı brendin bir hissəsidir. Burada da koordinasiyalı şəkildə həm dövlət qurumlarının, həm də özəl şirkətlərin təcrübəsi bir masada birləşdirilə bilər. Yekunda demək istərdim ki, Azərbaycanın turizm brendi üçün təməl potensial artıq var – təbiət, mədəniyyət, qonaqpərvərlik, mətbəx, tarix. Problem potensialda yox, bu potensialın peşəkar, sistemli və ardıcıl şəkildə paketlənib həm brend, həm də iqtisadi dəyər kimi dünyaya təqdim olunmasındadır. Turizm təkcə imic deyil, ölkə üçün yeni iş yerləri, regionlara kapital axını, vergi və xidmət gəlirləri deməkdir. Bu sahənin real inkişafı üçün mövcud təşviq tədbirlərinin – o cümlədən Qarabağ zonasında turizm layihələri üçün verilən güzəştli kreditlər və vergi imtiyazları kimi alətlərin – daha da genişləndirilməsi və şəffaf, əlçatan mexanizmlərlə biznesə çatdırılması vacibdir. Dünyada uğurlu turizm brendləri dövlətin məqsədyönlü dəstəyi, özəl sektorun təşəbbüskarlığı və sahə işçilərinin peşəkarlığı üzərində qurulub; biz də eyni modeli Azərbaycan reallığına uyğunlaşdıraraq tətbiq edə bilərik. Əgər brendi yalnız loqoda deyil, real həyat təcrübəsində və iqtisadi nəticələrdə də qurmağa başlasaq, qısa müddətdə Azərbaycanı regionun ən güclü və ən dayanıqlı turizm brendlərindən birinə çevirmək mümkündür. Burada həm dövlətin, həm özəl sektorun, həm də sıravi turizm işçisinin rolu eyni dərəcədə vacibdir”.

Ayhan