Media və sosial şəbəkə arasında yeni savaş: Auditoriya kimindir?
Rəqəmsal platformaların sürətlə inkişafı xəbərin hazırlanması və təqdimatı prinsiplərini də dəyişib. Bu gün bir çox media qurumu xəbəri oxucunun informasiya tələbatına uyğun deyil, sosial şəbəkələrin alqoritmlərinə uyğun hazırlamaq məcburiyyətində qalır. Çünki "Facebook", "TikTok" və "Instagram" kimi platformalar istifadəçini mümkün qədər öz mühitində saxlamağa çalışır, xəbər saytlarına yönləndirən linkləri isə daha az görünən edir. Nəticədə media qurumları daha çox baxış, bəyənmə və paylaşım gətirən, lakin sayta real oxucu qazandırmayan məzmun istehsalına üstünlük verməyə başlayır.
Bu prosesin əsas müzakirə olunan tərəflərindən biri isə odur ki, media şirkətləri faktiki olaraq böyük rəqəmsal platformalar üçün pulsuz kontent istehsal edən mənbəyə çevrilirlər. Jurnalistlər tərəfindən hazırlanan xəbərlər, videolar və analitik materiallar sosial şəbəkələrdə milyonlarla istifadəçiyə çatır, lakin bu trafik və auditoriya çox vaxt media qurumlarının öz platformalarına deyil, həmin texnologiya şirkətlərinə fayda verir. Beləliklə, media həm məzmun istehsalına resurs sərf edir, həm də auditoriyasının böyük hissəsini üçüncü tərəf platformalarında formalaşdırmağa məcbur olur.
Mütəxəssislərin fikrincə, bu tendensiya təkcə media biznesinə deyil, peşəkar jurnalistikanın keyfiyyətinə də təsir göstərir. Xəbərin ictimai əhəmiyyəti, araşdırma dəyəri və analitik məzmunu arxa plana keçir, alqoritmin daha çox önə çıxardığı qısa videolar və diqqət cəlb edən paylaşımlar isə əsas prioritetə çevrilir. Bu isə media qurumları qarşısında mühüm sual yaradır: rəqəmsal platformaların qaydalarına uyğunlaşmaqla auditoriya qazanmaq, yoxsa öz jurnalistika prinsiplərini qoruyaraq müstəqil informasiya məkanı yaratmaq?
Məsələ ilə bağlı media eksperti Müşfiq Ələsgərli Crossmedia.az-a bildirib ki, rəqəmsal platformaların sürətli inkişafı son on ildə təkcə informasiyanın yayılması üsullarını deyil, həm də jurnalistikanın fəaliyyət məntiqini dəyişdirib:
“Əvvəllər redaksiyalar xəbəri əsasən oxucunun informasiya tələbatına və peşəkar jurnalistika prinsiplərinə uyğun hazırlayırdılarsa, bu gün eyni zamanda Facebook, Instagram, TikTok, YouTube və digər platformaların alqoritmlərinin tələblərini də nəzərə almağa məcburdurlar. Çünki müasir informasiya mühitində xəbərin taleyini təkcə redaktor deyil, alqoritm də müəyyən edir. Problemin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, sosial platformaların əsas məqsədi keyfiyyətli jurnalistikanı inkişaf etdirmək deyil. Onların əsas hədəfi özlərinin biznes maraqlarını təmin etməkdir və modeli istifadəçini mümkün qədər uzun müddət platformada saxlamaq, bunun hesabına reklam gəlirlərini artırmaq üzərində qurulub. İstifadəçi platformanı tərk edib xəbər saytına keçən kimi platforma həm istifadəçi vaxtını, həm də reklam gəlirini itirir. Məhz buna görə də Facebook, TikTok, Instagram kimi platformalar istifadəçini kənar saytlara aparan linkləri əvvəlki illərlə müqayisədə daha az təşviq edir, əvəzində video, "reels", "stories" və platformanın daxilində istehlak olunan məzmun növlərini ön plana çıxarırlar”.
Ekspert vurğulayıb ki, bu, təsadüfi texniki seçim deyil:
“Bu, rəqəmsal platformaların iqtisadi maraqlarından irəli gələn kommersiya strategiyasıdır. Son illərdə xüsusilə Meta və TikTok-un alqoritmlərində aparılan dəyişikliklər də bunu açıq şəkildə göstərir. Platformalar artıq "link iqtisadiyyatı"ndan "kontent iqtisadiyyatı"na keçiblər. Məqsəd istifadəçini başqa sayta yönləndirmək deyil, informasiyanın platformanın daxilində istehlak olunmasını təmin etməkdir. Belə şəraitdə media paradoksal vəziyyətlə üzləşir. Jurnalist xəbəri cəmiyyət üçün hazırlayır, amma onu sosial şəbəkənin alqoritminin bəyənəcəyi formada təqdim etməyə məcbur olur. Başlıq seçimi, videonun ilk saniyələri, paylaşım vaxtı, vizual elementlər, hətta mətnin uzunluğu belə artıq peşəkar jurnalistikanın deyil, alqoritmlərin diktə etdiyi meyarlarla müəyyənləşməyə başlayır. Nəticədə ictimai əhəmiyyət daşıyan araşdırmalar, analitik yazılar və izahlı materiallar arxa plana keçir, emosional reaksiya doğuran qısa videolar və diqqət cəlb edən paylaşımlar isə daha geniş auditoriyaya çatır. Bu baxımdan sosial şəbəkələri artıq xəbər saytlarının klassik tərəfdaşı hesab etmək düzgün olmazdı. Onlar həm tərəfdaş, həm də rəqibdirlər. Tərəfdaşdırlar, çünki media auditoriyasının böyük hissəsinə məhz bu platformalar vasitəsilə çatır. Rəqibdirlər, çünki istifadəçinin diqqəti uğrunda media ilə eyni bazarda mübarizə aparırlar. Ən maraqlı paradoks isə ondan ibarətdir ki, xəbəri media istehsal edir, auditoriyanı platforma özündə saxlayır, reklam gəlirlərinin əsas hissəsini isə platforma əldə edir. Bu səbəbdən "media sosial platformalar üçün pulsuz kontent istehsal edir" fikrində kifayət qədər həqiqət var. Media qurumları böyük maliyyə və insan resursları hesabına hazırladıqları jurnalist materialları ilə sosial platformaların istifadəçi aktivliyini artırırlar. Lakin həmin məzmunun yaratdığı iqtisadi dəyərin əsas hissəsi platformalarda qalır. Son illərdə Avstraliya, Kanada və Avropa İttifaqında Meta və Google ilə media şirkətləri arasında xəbər məzmununun istifadəsinə görə ödəniş mexanizmləri ətrafında yaranan mübahisələr də məhz bu iqtisadi balanssızlıqdan irəli gəlir”.
Müşfiq Ələsgərli qeyd edib ki, Azərbaycanda bu problemə daha bir amil əlavə olunur:
“Yerli xəbər saytlarının əksəriyyəti sosial şəbəkələri auditoriya qazanmaq vasitəsi deyil, əsas yayım platforması kimi qəbul edir. Gün ərzində yüzlərlə xəbər paylaşılır, minlərlə baxış və bəyənmə əldə olunur, lakin həmin auditoriyanın çox az hissəsi media qurumunun öz saytına çevrilir. Bu səbəbdən bir çox xəbər saytı yüksək baxış statistikası nümayiş etdirsə də, sabit və sadiq oxucu bazası formalaşdıra bilmir. Əslində, bugünkü rəqəmsal mühitdə medianın ən böyük strateji səhvi məhz baxış sayını auditoriya ilə eyniləşdirməsidir. "Like", "share" və izlənmə göstəriciləri media üçün real kapital deyil. Əsl kapital media qurumunun öz platformasına müntəzəm qayıdan, ona etibar edən və onu əsas informasiya mənbəyi kimi seçən oxucudur. Dünyanın aparıcı media təşkilatları da artıq sosial platformalardan asılılığı azaltmaq üçün üzvlük sistemləri, rəqəmsal abunə, mobil tətbiqlər, elektron poçt bülletenləri, podkastlar və birbaşa auditoriya əlaqələrini inkişaf etdirirlər. Məqsəd alqoritmdən deyil, öz oxucusundan asılı olmaqdır. Bu proses yaxın gələcəkdə daha da dərinləşəcək. Əgər bir neçə il əvvəl media əsasən Google-un SEO qaydalarına uyğunlaşmağa çalışırdısa, bu gün həmin rolu sosial şəbəkələrin alqoritmləri oynayır. Sabah isə yeni mərhələ başlayacaq. Süni intellekt əsaslı axtarış sistemləri və informasiya platformaları – ChatGPT, Gemini, Claude və digər generativ süni intellekt xidmətləri istifadəçiyə xəbərin xülasəsini artıq öz interfeyslərində təqdim etməyə başlayıblar. İstifadəçi bir çox hallarda ayrıca xəbər saytına daxil olmadan axtardığı məlumatı əldə edir. Bu isə klassik xəbər saytlarının trafik modelini daha da zəiflədə bilər. Deməli, gələcəyin əsas çağırışı təkcə sosial şəbəkələr deyil, süni intellekt platformaları olacaq. Media artıq yalnız alqoritmlə deyil, süni intellekt sistemlərinin məlumat seçmə və təqdimetmə prinsipləri ilə də hesablaşmalı olacaq. Bu mənada rəqəmsal transformasiya xəbərin təkcə yayılma formasını deyil, onun hazırlanma fəlsəfəsini də dəyişdirir. Bütün bunlara baxmayaraq, peşəkar jurnalistikanın əsas üstünlüyü dəyişmir. Süni intellekt də, sosial platformalar da informasiya dövriyyəsini sürətləndirə bilər, lakin onlar etibarlı mənbə, araşdırma jurnalistikası və ictimai məsuliyyət anlayışını əvəz edə bilməz. Gələcəyin media bazarında qalib gələcək tərəf ən çox xəbər paylaşan deyil, ən çox etibar qazanan media olacaq. Məhz buna görə də Azərbaycan mediasının qarşısında duran əsas vəzifə alqoritmlərin diktəsinə uyğunlaşmaq deyil, rəqəmsal platformalardan istifadə etməklə yanaşı, öz müstəqil auditoriyasını və etibar kapitalını formalaşdırmaqdır. Yalnız bu halda media həm sosial şəbəkələrin, həm də gələcəkdə sürətlə inkişaf edəcək süni intellekt platformalarının yaratdığı çağırışlara davamlı şəkildə uyğunlaşa biləcək”.
Mövzu ilə bağlı açılama verən media eksperti Hacıbəy Heydərli bildirib ki, rəqəmsal platformalar son illərdə informasiyanın yayılmasında əsas vasitələrdən birinə çevrilib:
“Bununla yanaşı, onların alqoritmləri media qurumlarının iş prinsipinə də ciddi təsir göstərməyə başlayıb. Bu gün Facebook, Youtube, TikTok və Instagram kimi platformaların əsas məqsədi istifadəçini mümkün qədər uzun müddət öz ekosistemində saxlamaqdır. Məhz buna görə də platformadan kənara yönləndirən linklər, o cümlədən xəbər saytlarına keçidlər, adətən daha az görünür və daha az auditoriyaya çatdırılır. Bu, ilk növbədə kommersiya strategiyasıdır. İstifadəçi platformada nə qədər çox vaxt keçirirsə, reklam gəlirləri də bir o qədər artır. Buna görə də platformalar istifadəçini xarici saytlara yönəltməkdə maraqlı deyil. Texniki alqoritmlər də məhz bu biznes modelinə uyğun qurulur. Nəticədə media qurumları alqoritmlərin tələblərinə uyğunlaşmağa məcbur qalırlar. Bir çox hallarda xəbərin ictimai əhəmiyyəti, araşdırma dəyəri və analitik məzmunundan daha çox, qısa video, emosional başlıq və viral paylaşım potensialı olan kontent hazırlanır. Bu isə peşəkar jurnalistikanın keyfiyyətinə müəyyən mənfi təsir göstərir və media təşkilatlarını baxış sayı uğrunda rəqabətə sövq edir”.
Ekspertin sözlərinə görə, bugünkü reallıqda sosial şəbəkələr həm media üçün vacib tərəfdaş, həm də ciddi rəqibdir:
“Onlar xəbərin auditoriyaya çatdırılması üçün ən böyük platformalardır, eyni zamanda oxucunu xəbər saytına deyil, öz platformalarında saxlamağa çalışırlar. Bu baxımdan media qurumları sosial şəbəkələrin auditoriyasından faydalansa da, həmin auditoriyanı öz saytlarına yönləndirməkdə əvvəlki qədər uğurlu ola bilmirlər. Gələcəkdə süni intellekt əsaslı axtarış sistemləri, sosial platformaların daxili xəbər formatları və alqoritmlərin inkişafı nəticəsində xəbər saytlarının üzləşdiyi trafik problemi daha da dərinləşə bilər. Lakin peşəkar jurnalistikanın tamamilə sıradan çıxacağı gözlənilmir. Əksinə, media qurumları öz auditoriyasını formalaşdırmağa, etibarlı brend yaratmağa, müxtəlif yayım kanallarından istifadə etməyə və oxucu ilə birbaşa əlaqəni gücləndirməyə çalışmalıdır. Çünki uzunmüddətli perspektivdə etibarlı informasiya mənbələrinə olan ehtiyac qalmaqda davam edəcək”.
Məhəbbət Tərlanoğlu
16:00 06.08.2026
Oxunuş sayı: 54
