Alış-veriş asılılığı yaradılır, insanlar aldadılır: Bundan sonra marketlərdə daha diqqətli olacaqsınız

"Dünya iqtisadiyyatı və Azərbaycan"(Layihənin ideya müəllifi, professor Rüfət Quliyevdir) 

Müasir dövrdə qlobal iqtisadi sistem yalnız istehsal və satış üzərində qurulmur, eyni zamanda insan davranışlarının istiqamətləndirilməsi üzərində formalaşır. Xüsusilə bazar iqtisadiyyatının dərinləşməsi ilə birlikdə istehlakçı artıq sadəcə ehtiyaclarını ödəyən subyekt deyil, eyni zamanda müxtəlif psixoloji, sosial və informasiya təsirlərinin hədəfinə çevrilmişdir. Bu proses nəticəsində “istehlak cəmiyyəti” anlayışı meydana çıxmış və iqtisadi münasibətlər yeni məzmun qazanmışdır.

İstehlak davranışının formalaşması təsadüfi deyil, sistemli şəkildə qurulmuş mexanizmlərin nəticəsidir. Reklamlar, marketinq strategiyaları, vizual təqdimat vasitələri və rəqəmsal platformalar insanların seçimlərinə təsir göstərərək onların qərarvermə prosesinə yön verir. Beləliklə, insanın seçim azadlığı formal olaraq qorunsa da, praktikada bu seçimlər çox zaman əvvəlcədən müəyyən edilmiş çərçivələr daxilində həyata keçirilir.

Bununla yanaşı, iqtisadi proseslər, xüsusilə inflyasiya kimi makroiqtisadi amillər də istehlakçı davranışına birbaşa təsir göstərir. Qiymətlərin dəyişməsi, alıcılıq qabiliyyətinin azalması və bazarda baş verən struktur dəyişiklikləri insanların həm gündəlik xərclərini, həm də uzunmüddətli maliyyə qərarlarını yenidən nəzərdən keçirməsinə səbəb olur. Bu şəraitdə bazar subyektləri müxtəlif strategiyalar vasitəsilə həm satışları qorumağa, həm də istehlakçı psixologiyasına uyğunlaşmağa çalışır.

Beləliklə, müasir iqtisadi reallıqda istehlak, inflyasiya və marketinq bir-biri ilə sıx bağlı olan kompleks proseslər kimi çıxış edir. Bu əlaqələrin mahiyyətini anlamaq isə həm fərdi səviyyədə daha düzgün qərarlar qəbul etməyə, həm də cəmiyyət daxilində baş verən iqtisadi və sosial dəyişiklikləri daha dərindən dərk etməyə imkan yaradır.

Yeni aldadılma və onlardan qorunmağın yolları ilə bağlı Milli Məclisin 4 çağırış deputatı (III, IV, V, VI) iqtisad elmləri doktoru, professor Rüfət Quliyev Crossmedia.az-la öz fikirlərini bölüşüb:

"Bazar iqtisadiyyatı formalaşmamışdan əvvəl də istehlakçı davranışına təsir göstərmək cəhdləri mövcud idi, lakin bu proses xüsusilə XX əsrin ortalarından etibarən Qərb ölkələrində elmi əsaslara söykənərək sistemli xarakter aldı və “istehlak cəmiyyəti” anlayışı kimi formalaşdı. Bu yanaşmanın mahiyyəti insanların yalnız ehtiyaclarına görə deyil, psixoloji təsirlər nəticəsində davamlı şəkildə alış-veriş etməyə yönləndirilməsidir. Reklamlar, vizual mesajlar, qablaşdırma, mağaza dizaynı və hətta subliminal təsir kimi üsullar vasitəsilə insanın seçim azadlığı zahirən qorunsa da, əslində onun qərarları öncədən formalaşdırılmış mexanizmlərlə istiqamətləndirilir. Məsələn, qiymətlərin 1 manat əvəzinə 0.99 kimi təqdim olunması və ya nağdsız ödənişlərin geniş yayılması insanın xərclədiyi məbləği psixoloji olaraq daha kiçik qəbul etməsinə səbəb olur. Müasir dövrdə böyük korporasiyalar bazarın əhəmiyyətli hissəsinə nəzarət edərək istehlakçı davranışını formalaşdıran əsas qüvvəyə çevrilmişdir. Onların əsas strategiyası insanlarda “özünü yaxşı hiss etmək üçün alış-veriş etmək lazımdır” düşüncəsini yaratmaqdır. Bu isə tədricən israfçılığa, ehtiyacdan artıq alışlara və məhsul keyfiyyətinin ikinci plana keçməsinə gətirib çıxarır.

Eyni zamanda bəzi satış praktikaları qiymət uyğunsuzluqları, kassalarda süni növbələr, qaytarma mexanizmlərində çətinliklər istehlakçının diqqətini zəiflədərək onu daha tez qərar verməyə vadar edir. Problemin kökündə yalnız hüquqi boşluqlar deyil, həm də istehlakçıların kifayət qədər məlumatlı olmaması dayanır. İkinci Dünya müharibəsindən sonra sürətli sənayeləşmə və kütləvi istehsal satış problemini ön plana çıxardı və bu da marketinqin güclü inkişafına səbəb oldu. Orta sinfin genişlənməsi ilə əsas hədəf auditoriya da məhz bu təbəqə oldu. Marketinq şirkətləri insanların psixologiyasını dərindən öyrənərək onları eyni məhsulu təkrar almağa, yeni məhsulları sınamağa və alış-verişdən emosional həzz almağa sövq edən strategiyalar hazırladılar. Bu kontekstdə subliminal reklam kimi bəzi ölkələrdə qadağan olunmuş üsulların da tətbiq olunduğu qeyd olunur. İnsanların mağazaya konkret ehtiyacla daxil olub əlavə, planlaşdırılmamış məhsullar alması bu təsirlərin praktik nəticəsi kimi qiymətləndirilir".

O bildirib ki, istehlak cəmiyyəti yalnız iqtisadi deyil, həm də psixoloji və sosial nəticələr doğurur: "Alış-veriş zamanı beyində yaranan mükafat mexanizmləri -endorfin və adrenalin ifrazı bu davranışı təkrarlamağa sövq edir. Nəticədə bəzi hallarda “oniomaniya” adlandırılan alış-veriş asılılığı formalaşır ki, bu da artıq psixoloji pozuntu kimi qiymətləndirilir. Oxşar şəkildə qida istehlakı ilə bağlı bulimiya, eləcə də rəqəmsal platformalar və oyunlar vasitəsilə yaranan asılılıqlar da bu sistemin təsir dairəsinə daxildir. İnsanlar çox vaxt aldıqları məhsullardan istifadə etmədən yığırlar, lakin alış anında əldə etdikləri emosional həzz davranışı davam etdirir. Bu proseslərin digər mühüm tərəfi istehsal və keyfiyyət siyasətində özünü göstərir. Müasir dövrdə bir çox məhsulların istifadə müddəti qısalmış, keyfiyyət göstəriciləri isə əvvəlki dövrlərlə müqayisədə zəifləmişdir. Bununla yanaşı, “şrinkfilyasiya”, “skimfilyasiya” və “stelflyasiya” kimi gizli qiymət artımı formaları geniş yayılmışdır. Bu hallarda məhsulun qiyməti dəyişməsə də, istehlakçı faktiki olaraq daha az və ya daha aşağı keyfiyyətli məhsul əldə edir". 

Professor istehlak cəmiyyətinin təsirinin sosial davranışlarda da özünü göstərdiyini vurğulayıb: "Misal üçün, bəzi cəmiyyətlərdə, o cümlədən Azərbaycanda toy və mərasimlərdə müşahidə olunan həddindən artıq xərclər və israfçılıq bu təsirin nəticəsi kimi qiymətləndirilə bilər. İnsanlar sosial status nümayiş etdirmək üçün ehtiyacdan artıq xərclərə yol verir, nəticədə isə həm fərdi büdcəyə, həm də ümumi resurslara ziyan dəyir. İnflyasiya tarixən qədim dövrlərdən mövcud olmuş, pul kütləsinin artması ilə əlaqəli iqtisadi prosesdir. Müasir iqtisadiyyatda inflyasiya ilə yanaşı deflyasiya və dezinflyasiya kimi anlayışlar da mövcuddur, lakin onların uzunmüddətli tətbiqi praktik olaraq mümkün olmamışdır. Müəyyən səviyyədə - təxminə 1.5–4.5% inflyasiya iqtisadi inkişaf üçün zəruri hesab edilsə də, yüksək inflyasiya əhalinin alıcılıq qabiliyyətini azaldır və sosial bərabərsizliyi dərinləşdirir. Praktika göstərir ki, illik inflyasiya 8–9%-i keçdikdə artıq real inflyasiyadan söhbət gedir və bu şəraitdə şrinkfilyasiya və onun törəmələrinə daha geniş şəkildə müraciət olunur. İnflyasiyadan qorunmaq üçün müxtəlif maliyyə alətləri depozitlər, istiqrazlar, qiymətli kağızlar, daşınmaz əmlak və diversifikasiya tövsiyə olunur. “Bütün yumurtaları bir səbətə qoymamaq” prinsipi burada əsas yanaşma kimi çıxış edir. Eyni zamanda pulun evdə saxlanılması inflyasiyadan qorunma vasitəsi deyil, çünki alıcılıq qabiliyyəti hər halda azalır. Son 3–4 ayda reklamların, xüsusilə də rəqəmsal platformalarda və YouTube kimi mənbələrdə məcburi şəkildə artdığı müşahidə olunur. Əgər əvvəllər xəbərlərdə və ya filmlərdə bir reklam yerləşdirilirdisə, indi bu 3–4 reklama qədər artmışdır. Əvvəllər filmlərdə hər 15 dəqiqədən bir reklam verilirdisə, indi bu interval 10 dəqiqəyə qədər azalmışdır. Reklam həm platformalar üçün ciddi qazanc mənbəyidir, həm də insanların düşüncə və seçimlərinə təsir edən manipulyasiya alətidir. Bu reklamların içində xüsusilə kazino reklamları daha riskli hesab olunur. 24 kadr insan beyni tərəfindən qəbul olunur, lakin 25-ci kadr kimi təqdim olunan subliminal təsirin insanın şüuraltına təsir etdiyi iddia edilir. İnsanlar bunu öz üzərində yoxlamaq istəsə, supermarketdə müşahidə edə bilər. Məsələn, kosmetika və ya şirniyyat rəflərinin yanından keçərkən əvvəlcədən almaq fikri olmadığı halda bu məhsullara yönəlmə baş verirsə, bu artıq şüuraltı təsirlərin nəticəsi kimi qiymətləndirilə bilər. Məsələn, geyim məhsullarını 30–40 il bundan əvvəl aldıqda onların istifadə müddəti azı 10–15 il olurdu. Bu gün isə hətta ən bahalı markalarda belə geyim, kostyum, köynək və ayaqqabıların istifadə müddəti maksimum 3–5 il təşkil edir. Texniki avadanlıqlarda bu müddət 20 ildən 5 ilə qədər enmişdir. Adi batareyaların istifadə müddəti normada 1.5–2 il olduğu halda, bu gün 6–9 aya qədər azalmışdır. Bu da göstərir ki, keyfiyyətlə oynanılaraq maya dəyəri aşağı salınır və istehlak dövriyyəsi artırılır. İtaliyada böyük kosmetika şirkətləri, o cümlədən Sephora və Benefit Cosmetics üzərində yoxlamaların aparıldığı qeyd olunur. Bu yoxlamaların səbəbi bəzi hallarda böyüklər üçün nəzərdə tutulmuş kosmetik məhsulların 10–12 yaşlı uşaqlara tövsiyə olunmasıdır ki, bu da gələcəkdə sağlamlıq problemlərinə səbəb ola bilər. Bu hal dünya bazarında mövcud olan problemlərdən biri kimi qiymətləndirilir, çünki uşaqların lazımsız kosmetik vasitələrdən istifadəyə yönləndirilməsi onların sağlamlığı üçün risk yaradır. Yaponiyada maraqlı bir təcrübə tətbiq olunur. Qida məhsulları, məsələn ət, balıq və toyuq satış üçün qablaşdırılarkən üzərinə xüsusi plyonka çəkilir. Bu plyonka müəyyən vaxtdan sonra rəngini dəyişir, məsələn yaşıldan qırmızıya keçir və bu, məhsulun xarab olmağa başladığını göstərən indikator rolunu oynayır. Bəzi ölkələrdə isə tez xarab olan məhsulların son istifadə tarixinə 5 gün qaldıqda onlar xüsusi piştaxtalara yerləşdirilir və 2–3 dəfə ucuz qiymətə satılır ki, tez realizə olunsun. Bu cür nəzarət mexanizmləri xüsusilə Almaniyada daha sərt şəkildə tətbiq olunur və qida, dərman kimi məhsullar ciddi nəzarətdə saxlanılır. Dünya üzrə bəzi ekspertlərin fikrincə, son 50 ildə çoxlu sayda yeni virusların yaranması müşahidə olunmuşdur və bu virusların bəzilərinin süni şəkildə yaradıldığı iddia edilir. Bu yanaşmaya görə məqsəd yeni dərmanların bazara çıxarılması və satışın artırılmasıdır. Eyni zamanda qeyd olunur ki, 20–30 il əvvəl istehsal olunan bəzi dərmanlar yeni viruslara qarşı effektiv olmur. Lakin bu kimi iddialar elmi sübut tələb edən məsələlərdir və ehtiyatla yanaşılmalıdır". 

O, təhsil sahəsinində  dəyişikliklər sırasında olduğunu qeyd edib: "Müəyyən dəyişikliklər baş vermişdir. XX əsrin 80–90-cı illərinə qədər bir çox aparıcı universitetlərdə tələbələr imtahanları vaxtında vermədikdə və ya dərslərdə iştirak etmədikdə xaric edilirdilər. Bu gün isə bəzi hallarda tələbələrə daha uzun müddət oxumaq imkanı yaradılır və onlar 4–5 il deyil, hətta 10 il ərzində təhsili davam etdirə bilirlər. Bu vəziyyət xüsusilə post-sosialist ölkələrdən gələn tələbələrin çoxluğu ilə əlaqələndirilir. Bəzi hallarda yeni yaradılmış təhsil müəssisələrinin kommersiya məqsədləri ilə fəaliyyət göstərməsi, hətta tarixi olmayan qurumların özlərini qədim təhsil ocaqları kimi təqdim etməsi də müşahidə olunur. Nəticədə belə müəssisələrdən məzun olan şəxslər 5–10 il sonra iş tapmaqda çətinliklərlə üzləşə bilirlər. Ümumilikdə, həm istehlak cəmiyyətinin təsiri, həm də inflyasiya prosesləri müasir bazar iqtisadiyyatının ayrılmaz xüsusiyyətləri kimi çıxış edir. Bu şəraitdə əsas məsələ fərdi səviyyədə düzgün qərarvermə, maliyyə savadlılığının artırılması və şüurlu istehlak davranışının formalaşdırılmasıdır. İnsan hər hansı alış etməzdən əvvəl onun real ehtiyac olub-olmadığını qiymətləndirməli, emosional təsirlərdən uzaq durmalı və mövcud resurslarını daha səmərəli şəkildə idarə etməlidir".

Elmir Heydərli