İstehlak bazarında insanları necə aldadırlar? - Professor detalları açıqladı

"Dünya iqtisadiyyatı və Azərbaycan"(Layihənin ideya müəllifi Rüfət Quliyevdir)

Müasir dünyada istehlak yalnız iqtisadi fəaliyyət sahəsi olmaqdan çıxaraq, bütöv bir sosial-mədəni fenomenə çevrilmişdir. XX əsrin ortalarından etibarən Qərb ölkələrində formalaşan “istehlak cəmiyyəti” anlayışı insanların gündəlik davranışlarını, seçimlərini və hətta psixoloji ehtiyaclarını belə müəyyən dərəcədə idarə edən geniş ideoloji sistemdir. Marketinq texnologiyalarının inkişafı, psixoloji təsir üsullarının tətbiqi, reklamların yeni formaları, vizual manipulyasiya alətləri bunların hamısı istehlak vərdişlərini gücləndirərək, fərdi qərarların böyük hissəsini nəzarətə almağa xidmət edir.

İstehsalın sürətlə artdığı bir dövrdə bazarın əsas məqsədi tələbat yaratmaq, alıcılığı daim aktiv saxlamaq və insanları daha çox istehlaka təşviq etmək olmuşdur. Nəticədə istehlak davranışları təkcə iqtisadi mexanizmlərlə deyil, həm də psixoloji impulslarla formalaşdırılır; alış-veriş prosesində yaranan qısa müddətli həzz isə cəmiyyətdə yeni vərdiş və asılılıq modelləri meydana gətirir.

Bu gün istehlak fenomeni yalnız iqtisadiyyatın deyil, eyni zamanda insan davranışının, psixologiyasının, sosial münasibətlərin və qlobal resursların taleyinin mühüm tərkib hissəsinə çevrilib. Məhz buna görə də istehlak cəmiyyətinin necə formalaşdığı, hansı gizli mexanizmlərlə işlədiyi və insan həyatına necə təsir etdiyi məsələlər xüsusi diqqət tələb edir.

Məsələ ilə bağlı Milli Məclisin 4 çağırış deputatı (III, IV, V, VI) iqtisad elmləri doktoru, professor Rüfət Quliyev Crossmedia.az-la öz fikirlərini bölüşüb:

"Bazar iqtisadiyyatı dövründən əvvəl də istehlakçıları müxtəlif formalarda aldadaraq alış-verişə sövq etməyə çalışıblar. Lakin bu proses elmi əsaslarla ilk dəfə qərb ölkələrində Avropa, ABŞ və Yaponiyada xüsusilə ötən əsrin 1950–1960-cı illərindən etibarən formalaşaraq ideologiyaya çevrildi. “İstehlak cəmiyyəti” adlanan bu yanaşmada insanların daimi olaraq alış-veriş etməsi üçün psixoloji mexanizmlər yaradılır.

Reklamların, vizual mesajların, hətta subliminal (25-ci kadr) təsirin məqsədi də məhz istehlak vərdişlərini gücləndirməkdir. Bu gün böyük supermarketlərə daxil olanda seçimi siz yox, sizin əvəzinizə işləyən həmin mexanizmlər edir. İnsan istəmədən belə müəyyən məhsulları götürməyə meyllənir.

Məsələn biz nəyi qeyd edə bilərik bura hər hansısa bir malın qiyməti 1 manat deyil 0.99 qəpik 100 manat deyil 99 manat qeyd olunur ki, bunlar hamısı göz aldadılmasıdır. İnsan üçrəqəmli deyil ikirəqəmli ədəd görür və ona psixoloji olaq ucuz görsənir. 

Biz digər məsələ kimi bura nağdsız əməliyyatlarıda qeyd edə bilərik. İnsanlar nağd alış zamanı istər-istəməz rəqəmi hiss edir ki, bu böyük miqdardı ya kiçik miqdardı. Amma kartla ödənişlərdə isə bu belə deyil. Bunu da insanları aldadan bir üsul kimi biz qeyd edə bilərik. 

Dünyanın ən böyük yeddi korporasiyası bazarın böyük hissəsinə nəzarət edir və istehlakçının davranışını formalaşdıran əsas oyunçulardır. Onların strategiyası insanların “özünü yaxşı hiss etmək üçün nəsə almalıdır” düşüncəsini yaratmaq üzərində qurulub. Bu isə israfçılığı artırır və keyfiyyətli məhsulların payını azaldır.

Eyni zamanda MDB ölkələrində satış şəbəkələrində qiymətlərin piştaxtada bir, kassada başqa göstərilməsi, qəsdən az sayda işləyən kassaların yaradılması kimi hallar müşahidə olunur. Bu, istehlakçının tələsik qərar verməsinə və nəzarəti itirməsinə səbəb olur. Digər tərəfdən, geri qaytarma qaydalarında ciddi uyğunsuzluqlar var: qanun istehlakçının hüququnu tanısa da, praktikada sübut mexanizmləri çətinlik yaradır.

Yekunda problem təkcə hüquqi boşluqlarda deyil, həm də istehlakçıların məlumatlılıq səviyyəsindədir. İnsan nə aldığını, hansı şərtlərlə aldığını, hüquqlarının nə olduğunu bilməlidir. Əsas məsələ aldanmamaq üçün daha diqqətli və məlumatlı olmaqdır.

Bunları biz mühüm, qlobal həm nəzəri, həm praktiki yanaşma kimi qiymətləndiririk: istehlak cəmiyyətinin formalaşması və inkişafı barədə danışmaq lazımdır. İstehlak cəmiyyətinin nəzəriyyəsi İkinci Dünya müharibəsindən sonra formalaşdı; aparıcı qərb ölkələrində nəhəng kampaniyalar istehsala başladılar. Bu istehsalın nəticəsi artıq satışla bağlı problemləri ortaya çıxardı. Təbii idi ki, orta sinifin yaranması ilə birlikdə ən çox istehlakçı orta sinifə yönəldi. Burada böyük rol nə oynadı? Bunu təkamülə çatdıran xüsusi marketinq şirkətləridir; onlar insanların psixoloji durumundan istifadə edərək müxtəlif reklam formaları ilə insanları daha çox istehlak malları almağa vadar edirlər. İnsanları yeni malları sınamağa, eyni növdən təkrar almağa sövq edirlər. Bunun üçün bəzi ölkələrdə qadağan edilmiş alətlərdən istifadə olunur. Bir saniyədə 24 kadr göstərmək kifayət edir ki, insanın beynində həmin məlumat yerləşsin. Psixoloqlar qeyd edirlər ki, əgər 24 kadrın arasında 25-ci kadr göstərilsə, bu artıq qadağan edilmiş subliminal üsuldur; bir çox ölkələrdə belə reklamlar qadağandır. Bu, birbaşa insanın beynində izi saxlayır.

Bunu yoxlamaq üçün sadə bir üsul var. İstənilən supermarketə daxil olursunuz məsələn, çörək almaq üçün və digər piştaxtaların yanından keçirsiniz: diş pastaları, kremlər, kosmetika, dezodorantlar və s. Birdən-birə sizə həmin məhsul qəfil lazım olur, bəlkə də evdə kifayət qədər var, amma siz əl atıb alırsınız. Bunun səbəbi reklamda subliminal 25-ci kadrın istifadə olunması ola bilər; bu, insanın beynində həkk olunur və onun hərəkətinə təsir edir. Bu, böyük faktordur: psixoloqlar bu sahə ilə məşğuldurlar və insanların bu formada vadar edildiyini müəyyən ediblər.

İstehlak cəmiyyətindən danışanda həm qida, həm kosmetika, həm tibbi preparatlar, həm zinət əşyaları, geyim, ayaqqabı, avtomobillər, elektron cihazlar nəzərdə tutulur. Aparıcı kampaniyalar kifayət qədər böyük vəsait sərf edirlər. Marketinqin məqsədi insanın beyninə təsir edib alıcılıq hissini oyatmaq, alış-verişdən həzz almasını təmin etməkdir. İnsanlar alış-verişdən adrenalin, endorfin alır və bundan xüsusi həzz duyurlar. Çox vaxt insanlar nə isə alıb evə gələndə görürlər ki, evdə həmin əşyalardan artıq çoxdur ayaqqabı, kostyum, elektronika və s. Hər şeydən sabundan tutmuş yuyucu toza qədər artıq çoxluq yaranır və alıcı almaqla nə etdiyini sonra anlayır. Buna baxmayaraq alış-veriş anında insan müəyyən həzz alır, ona görə də bunu edir. Bu, yeni bir hal deyil; aparıcı kampaniyaların təcrübəsi 60–70 illikdir. Onlar bilirlər nəyi, harada və necə, hansı formada satmaq olar və insanlara necə təsir etmək lazımdır.

Məqsəd insanları məsuliyyətsiz istehlaka yönəltməkdir ki, gecə-gündüz alış-verişlə vaxt keçirsinlər kitab oxumağa, kinoya, elmi fəaliyyətə, idmana vaxt ayırmaq əvəzinə. Alış-verişdən aldığı həzz yeni əşyaları geyinməkdən, istifadə etməkdən gəlir.

Artıq 30 ildən çoxdur ki, dünya üzrə səhiyyə alimləri bu məsələni xəstəlik kimi qiymətləndirirlər. Bu, "Shopping" adlanır. Televiziya və radio vasitəsilə reklamlar, son illərdə isə YouTube kimi platformalarda qısa reklamlar vasitəsilə insanlara təsir göstərilir. Həmçinin internetdə yayılan elektron kazino ilə bağlı aldadıcı reklamlar insanları yoldan çıxardır.

Maraqlı nümunə: böyük cəmiyyətlərdə 20–25% telefon istifadəçisi ildə iki dəfə mobil telefonunu dəyişir. Buna ehtiyac varmı? Xeyr normal mobil telefon ən azı 4–5 il işləyə bilər. Şirkətlər bu psixologiyadan istifadə edirlər; tək telefon yox, bütün istehsalçı sektorları geyim, ayaqqabı, elektronika, avtomobil istehlakı sürətləndirmək üçün bu strategiyalardan yararlanır.

Normalda 30–40 il əvvəl istənilən geyimi 10 il istifadə etmək mümkün idi. Bu gün isə ən keyfiyyətli brendlərin məhsullarını belə maksimum 2–3 ildən artıq geyinmək olmur. Bir tərəfdən fiziki tez sıradan çıxma halları var; başqa tərəfdən istehsal prosesləri və marketinq insanı tez-tez dəyişdirməyə sövq edir.

Məsələn, 30–40 il əvvəl fransız ətirləri 3–4 gün qoxusunu saxlayardı; indi 99% ətirlərin qoxusu 3–4 saatdan sonra zəifləyir. Paltarlar tez sıradan çıxır, cırılır; keyfiyyət daha yaxşı deyil. Keçən əsrin ortalarında istehsal olunan avtomobillər uzun illər işləyirdi. Son 15–20 ildə aparıcı markaların avtomobilləri maksimum 3–5 il funksional qalır. Çin və Cənubi Koreya kimi yeni bazara daxil olan istehsalçılar isə indiyə qədər daha keyfiyyətli məhsullar təqdim etməyə çalışırlar; onlar bazarda yer tutduqdan sonra davranış dəyişə bilər.

Adi köynək 20–25 dollar olarkən brend köynək 70–80 dollar və daha bahadır. İnsan bahalı geyim, bahalı aksessuar, tanınmış şirkətin avtomobilini sürəndə özünü daha yüksək statuslu hiss edir. Brendlər də məhz bu statusu satırlar; məqsəd insanı daha çox istehlak etməyə vadar etməkdir.

İçki və siqaret bazarlarında da eyni yanaşma var: adi məhsulu brendə çevirən zaman onun qiymətini 3–5 dəfə artırırlar. Bu, istehlakçının statusunu göstərmək vasitəsinə çevrilir. Təəssüf ki, keyfiyyətə önəm verən şirkətlərin sayı azalır; onlar rəqabətə dözə bilmir. Bazar iqtisadiyyatının əsas məqsədi daha çox gəlir əldə etməkdir bunun üçün daha çox satmaq lazımdır". 

Professorun sözlərinə görə artıq bu cür xəstəliyin mövcud olduğunu və daha da geniş yayıldığını qeyd edib:

"Psixiatrların araşdırmalarına görə, insanlar alış-veriş edərkən müəyyən xoşbəxtlik yaşayırlar. Paketləmə və qablaşdırma da marketinqin variantıdır və insanları cəlb etməyə hesablanıb. Dünya psixiatrları bu cür davranışı "Oniomania" xəstəliyi kimi qeyd edirlər latınca “almaqdan baş itirmək” mənasında. Bu pozuntu bir çox hallarda reklamlardan, marketinqdən yaranır: insan nəsə almasa özünü pis hiss edir. Bu, bəzi hallarda narkomaniyaya yaxınlaşan psixoloji asılılıqdır mağaza və alış-veriş “narkotik” rolunu oynayır. Müalicəsi isə davranışın tənzimlənməsidir. İnkişaf etmiş ölkələrdə 50–60% insan bu asılılıqdan tam azad ola bilmir.

Həmçinin ifrat qida qəbulundan həzz alma "Bulimiya" tipli hallara da reklam və marketinq təsir göstərir. İnternetdə və oyunlarda da asılılıq yaradan elementlər mövcuddur.

Dünya üzrə ildə çoxlu geyim istehsal olunur; bəzi statistikalar göstərir ki, istehsal təxminən tələbatdan 30–40% çoxdur. Satılmayan paltarların bir hissəsi xüsusi yerlərə toplanır və məhv edilir bəzən yandırılır. Biz brendlərdən xüsusən qeyd edə bilərik ki, misal üçün Avstraliya və Braziliyada hektarlarla yandırılması poliqonları mövcuddur ki, orada sıradan çıxan malları orada yandırırlar. Bu, həm resursların israfı, həm də etik məsələdir. Satılmayan malların kasıblara verilməməsinin səbəbi isə bazar qiymətinə və şirkətlərin gəlirinə təsir etməkdən ehtiyatlanma qaydasıdır. Bu vəziyyət planetimizin resurslarının boşuna sərf olunmasını göstərir.

Mən bu açıqlamada heç bir brendin və ya kampaniyanın adını çəkmirəm məqsəd reklam və ya qarapiyar yaratmamaqdır. Ümid edirəm ki, bu mətni oxuyan insanlar nə isə almaqdan əvvəl bir daha düşünəcək, ehtiyacın olub-olmamasını diqqətlə qiymətləndirəcəklər.

Normal insan alış-veriş edərkən düşünməlidir: bu, bizim üçün lazımdırmı? Əgər alınan şey oxşar əşyalar arasında gizlənəcək və istifadə olunmayacaqsa, onun alınmasının mənası yoxdur. Alış-veriş qərarları ölçüb-biçildikdən sonra verilməlidir".

Professor Azərbaycanın da qlobal dünyanın bir hissəsi kimi bu problemlərdən yan keçə bilmədiyini bildirib:

"Bizdə də özünəməxsus problemlər mövcuddur. Məsələn, toy mədəniyyətində reklamın və sosial gözləntilərin təsiri ilə çoxsaylı və əsassız xərclər yaranır: süfrələrdə çoxlu yeməklər, zəruri olmayan xidmət və s. Bu cür ifrat xərclərin nəticəsində masanın 35–40%-i belə yeyilmir. Bu, həm israfdır, həm də istehlak cəmiyyətinin təsirinin nümunəsidir.

Mən insanlara sadə məntiqlə yanaşmağı təklif edirəm: almazdan əvvəl bir dəfə də oturub fikirləşmək, götürüb-qoymaq, “on dəfə ölç, bir dəfə biç” prinsipi ilə davranmaq daha doğru olar. Özüm vaxtımı kitab oxumağa, kinoya baxmağa, musiqi dinləməyə ayırıram; insanlar asudə vaxtlarını belə məzmunlu və faydalı keçirməlidirlər. Reklamların təsiri altında qərar verməkdən çəkinmək lazımdır.

Sonda bir daha vurğulamaq istəyirəm: hər addımı 100 dəfə ölçüb bir dəfə qərar vermək lazımdır ki, bizim üçün faydalı olsun. Faydalı olan zaman bizlər öz mədaxil və məxariclərimizidə tənzimləyə hətta ehtiyat büdcəmizidə formalaşdırmış ola bilərik" 

Elmir Heydərli